营销案例
Marketing case
春节营销，是所有品牌的必攻赛道，如何打造既有年味又有趣味的营销事件，成为品牌方在这一年度大考中不断摸索的命题。
2020新春，盼盼食品发起#盼个豹发年 抖音挑战赛，打通线上线下双渠道，携众多抖音达人带头嗨玩新春。数据显示，1.19-2.09活动期间，挑战赛获曝光量3.1亿+，吸引用户投稿4.3万支，点赞400万+，转发评论次数达36万，专题贴纸#新年有盼头 更位列抖音1月份区域2D贴纸热度TOP 1。
那么，盼盼食品是如何携手抖音商业化打造这起春节爆点营销事件的？
挑战赛多样式曝光，全方位抓取春节流量
本次，盼盼食品发起#盼个豹发年挑战赛，打造了品牌专属贴纸、联动抖音达人发起号召、开启线下流量反哺渠道、活用“年年dou好运”流量池等资源，助力活动实现高互动、强曝光。
在本次挑战赛，盼盼食品特别推出春节定制贴纸，包含财神、金钱豹、金钱鼠三种趣味造型，拥有招财迎新的美好寓意，贴纸自带“挡脸换造型”的玩法，便于用户搭配各类bgm进行自由卡点，有趣且应景的贴纸引发用户纷纷尝试。
为了激发用户分享，盼盼食品还带来互动福利，用户带话题发布贴纸视频，即有机会获赠礼品，这让本款贴纸通过话题传播，放大了场景效能，统计显示吸引25.4w+用户前来试用尝鲜。 这波操作不仅让品牌和用户互动起来，也让品牌信息在趣味场景中实现了高效曝光。
达人是挑战赛爆火不可或缺的要素。这次挑战赛，也吸引了不少抖音达人拍摄视频，前来参与。达人的加入进一步掀动用户的挑战热情。抖音粉丝数340w的@我是小程同学 演绎元气十足的贴纸手势舞，获赞11.4w；@我不是盼盼、@宛央、@岚仔、@翁佳娜“辣呀辣”、@大白小哥哥等抖音达人积极参与，示范出贴纸的N种创意玩法，共辐射粉丝1000w+，获赞15w+，引发了广大用户的自发创作浪潮。
同时，盼盼食品联动线下经销网点，以多样式物料为线上挑战赛导流，并助“豹发力”向线下延续。此外，盼盼食品还深度参与抖音、今日头条的“年年dou好运”活动，活动还登上抖音发现页banner、发布页话题首位推荐、贴纸栏等吸睛资源位，进一步为盼盼食品攒聚高曝光，在线上、线下场景中“抖”出品牌存在感。
年味营造+个性表达，多场景攻占用户心智
作为与用户生活密切关联的消费品类，食品饮料品牌需要最大化唤起用户在日常场景的高频联想。为了做到这一点，品牌不仅要以流量曝光“触达”用户，更要以理念共鸣“触动”用户，真正走进用户心智。
本次，盼盼食品在营销思路上摆脱了春节“温情牌”的定式，从佳节仪式感与个性化表达两方面着手，成功引起广大用户的深度共鸣。
为了烘托出新春氛围，盼盼食品打造了系列定制春节海报，其中，除夕倒计时海大幅提升用户的节日期待感，融入春节传统习俗的“每日一变”创意海报，将除夕盼爱回家、初一阖家团圆，初二走亲访友等暖心场景生动呈现，传递出浓郁年味，为用户营造有趣味、有温度的春节仪式感。
盼盼食品还捕捉到年轻用户的个性化需求，打造多款创意视频，例如，@盼盼食品抖音官方账号推出过年期间亲戚连环“窒息”发问，遭遇主人公机智反击的短视频，以“爽”剧情引发广大年轻用户点赞；再如@我不是盼盼 带来一支篮球场上的趣味剧情视频，表达了打破性别刻板印象的态度，传递出女生也能玩转体育竞技的观点，引发大批年轻用户共鸣，在评论区纷纷表示赞同。
这样的花样内容，为”盼个豹发年“的活动主题增添新意：不仅是新年运势的“爆发”，也是自我个性、自我价值的“爆发”。盼盼食品以此稳抓年轻用户心智，为品牌传播搭建起了一架“走心”桥梁。
让营销“抖”在线上，焕发品牌新价值
抖音挑战赛发展至今，已经成为广受抖音用户喜爱的玩法，也被众多品牌视为营销利器，同时，抖音持续为挑战赛注入新灵感，为品牌开拓更具创意的表达方式。例如，本次抖音为盼盼食品打造话题升级新权益，用户进入挑战赛活动首页，可看到十支优质达人示范视频，这让达人资源更集中地辐射用户，并实现品牌-达人-用户之间的紧密连接，品牌落地页一键跳转盼盼食品天猫旗舰店，则有效提升品牌的营销转化。
此外，年轻化营销也是盼盼食品本次的一大亮点，高质量的营销收效与抖音年轻化平台属性密不可分，抖音作为年轻用户的聚集地，以创新思路高速前行，不断增强年轻用户黏性的同时，吸引更多年轻新用户的到来。
凭借抖音挑战赛，以及海量达人、创意贴纸等平台原生资源，抖音全面提升品牌的线上竞争力，带领品牌迅速抢占营销节点，并为年轻化营销提供优质场所，助品牌萌发更强生机。
在本次“盼个豹发年”春节营销事件中，盼盼食品活用抖音挑战赛，不仅以创新招式抢占流量高地，实现高效品牌曝光，更洞察到广大年轻用户心理刚需，与其深度沟通，塑造出乐于为年轻人发声，支持年轻新主张的品牌印象，获得大批抖音年轻用户青睐，从而在春节这一重磅营销节点绽放出不一样的品牌面貌。
来源：巨量引擎营销观察